Em um cenário de mudanças rápidas, instabilidade e novas exigências, a tecnologia passa a ser insuficiente para atender a todos os requisitos de uma relação comercial de sucesso. Para especialistas, é preciso resgatar a empatia e a escuta genuína, equilibrando dados, inteligência artificial e conexão humana.
O tema foi destaque durante o primeiro dia do CRM Zummit, evento focado em CRM, vendas e marketing que aconteceu entre os dias 16 e 17 de outubro, em Florianópolis. Aaron Ross, autor do best-seller “Receita Previsível” e uma das principais referências globais em vendas B2B, apresentou uma visão contundente sobre os desafios do mercado atual. Segundo ele, com os avanços tecnológicos e o crescimento de ferramentas baseadas em inteligência artificial, as antigas práticas de vendas estão perdendo eficácia. “As taxas de resposta estão em queda, os clientes estão mais seletivos e os times de vendas mais estressados. O cenário é outro, e continuar tentando resolver novos problemas com velhos métodos é como tentar quebrar uma parede batendo a cabeça com mais força”, provocou.
Ross destacou que 80% dos vendedores B2B nos Estados Unidos não atingiram suas metas em 2024, o que evidencia a urgência de novas abordagens. Para ele, as empresas precisam trabalhar três camadas estratégicas: execução, fricção interna e ruído mental. “Os líderes estão obcecados pela execução, por processos, métricas, cadências, mas esquecem de lidar com o fator humano. A cultura, o equilíbrio emocional e a colaboração são o que realmente sustentam o crescimento”, explicou.
O especialista ainda apresentou dois novos frameworks criados em parceria com o brasileiro Tiago Muniz: o Ideal Governance Profile e o Competency Acquisition. Ambos combinam IA e feedback humano para acelerar o aprendizado e criar times autogerenciáveis. “Inteligência artificial é incrível, mas sozinha não resolve. É como os ovos em um bolo: essencial, mas sem os outros ingredientes, não funciona. O segredo está em combinar tecnologia, humanidade e governança para criar sistemas que aprendem e evoluem continuamente”, resumiu o autor.
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Bruno Gobbato, Head de E-commerce e CX na Brinquedos Estrela, também endossou a perspectiva. Em sua palestra, Gobbato destacou como a combinação entre emoção, escuta ativa e inteligência de dados pode transformar o futuro das vendas. Ele resgatou casos emblemáticos da indústria de brinquedos, como o relançamento de clássicos, para mostrar que, mais do que vender, as marcas de sucesso são aquelas que entendem o que de fato mexe com seus consumidores.
“Quando o Ferrorama voltou ao mercado, isso não partiu de uma ideia interna. A marca lançou um desafio acreditando que possivelmente ninguém conseguiria reproduzir o brinquedo, mas o engajamento foi tão grande que se transformou em um fenômeno e trend topic nas redes sociais e o produto foi relançado”, lembrou.
Gobbato citou outros casos em que a memória afetiva teve influência direta na construção de experiências autênticas. Um exemplo foi o relançamento da boneca Xuxa — inicialmente visto com ceticismo, mas que se tornou sucesso de venda entre os adultos. “A lição é simples: aprender a escutar o cliente”, destacou.
Esses exemplos evidenciam como dados e emoção caminham juntos na era digital. O e-commerce e o CRM permitem identificar novas personas, compreender nichos e antever comportamentos, mas é a escuta genuína que transforma insights em relacionamentos duradouros.
“O que faz os clientes lembrarem de uma marca não é apenas o produto, e sim o sentimento que ela desperta. As empresas precisam focar em resolver dores, não apenas em vender. O legado construído hoje pode render histórias inspiradoras no futuro”, concluiu.
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O uso do CRM de forma estratégica ultrapassa as limitações de produto e vendas, e alcança também um contexto social e humano. Em palestra nesta quinta-feira, Iêza de Oliveira, Diretora de Contas Enterprise no LinkedIn, reforçou a importância de usar o CRM de forma estratégica, indo além do registro de contatos mas para relacionamentos duradouros. “O canal pode ser gigante, mas o que realmente traz a venda no final do dia é o compromisso construído com o cliente”, afirmou.
A tecnologia, nesse contexto, não afasta, mas aproxima. Com informações estratégicas em mãos, ela afirma, as marcas conseguem ser mais assertivas e humanas, criando experiências que unem passado e presente, emoção e inovação, cliente e propósito.
Ela relembrou um episódio marcante, quando recebeu a notícia de que 8 mil contatos haviam sido apagados da base. “Foi ali que entendi que não adianta ter dados se eles não são usados para gerar estratégia e expansão. Enterprise não é para amadores, são muitas camadas, e cada negociação exige excelência, relacionamento e clareza de propósito.”
Iêza também alertou para os perigos da automatização excessiva. “A inteligência artificial é uma aliada poderosa, mas usá-la para massificar comunicações gera ruído e prejudica a experiência. É preciso encontrar o ponto de equilíbrio entre escala e personalização.” Segundo ela, há uma diferença fundamental entre contato e relacionamento: “Contato abre portas, compromisso fecha contratos. Relacionamento é quando você entende o que o cliente deseja e constrói trocas genuínas.”, finaliza.
